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阿迪達斯,沒人愛了?

阿迪達斯,沒人愛了?
2022年08月25日 18:16 中國新聞周刊

  阿迪達斯最近頻繁登上熱搜,相關話題也引發網友熱議。這個運動服飾巨頭,在進入中國市場25年后遇到了不小的麻煩,其大中華區業績連續5個季度下滑。

  “阿迪達斯未能充分了解中國消費者,這是一個錯誤。”阿迪達斯CEO羅思德在近期接受采訪時,做出了反思。8月26日,阿迪達斯宣布:羅思德將在明年離職,提前卸任CEO。

  中國運動鞋服市場目前正處于蓬勃發展的階段。根據公開數據顯示,2021年我國運動鞋服整體市場規模達3718億元,預計2025年將達到5990億元。然而不止是阿迪達斯“跌倒”,耐克等多個國際品牌同樣在中國面臨業績困境。反觀國內運動品牌,隨著體育產業的發展,“國潮”興起,業績逐漸提升。

  業內人士分析,中國消費者的心智正在發生變化,運動服飾正從此前的大眾化走向專業化、細分化。如何更好地滿足消費者的需求,成為新的考驗。

圖/圖蟲創意圖/圖蟲創意

  “一個套路走世界”的做法失靈了

  近日,阿迪達斯公布了2022年第二季度財報,財報顯示阿迪達斯的銷售額為55.96億歐元,較去年同期同比增加10.2%,凈利潤為3.09億歐元,同比則下滑24.2%。

  在大中華區,阿迪達斯第二季度營收延續了第一季度的下滑速度,同比下滑35%。而這已經是阿迪達斯在大中華區連續5個季度營收下降。阿迪達斯也表示,大中華區的疲軟給第二季度的整體營收帶來壓力,并拖累了整體毛利率。

  自2021年第二季度開始,阿迪達斯大中華區的營收分別下滑15.9%、14.6%和24.3%。2021年大中華區整體銷量下滑達到16%。大中華區的業績困境持續拖累阿迪達斯在全球范圍內的業績,阿迪達斯預計公司今年營業利潤率在9.4%左右,此前預期則超過10%。

  早在去年阿迪達斯就已經意識到在大中華區的業績出現問題,此前還斥重金簽下CBA球星胡明軒,但這并未扭轉困境。在一項12萬余人參與的調查數據中顯示,超過80%的網民表示不再購買阿迪達斯的產品,僅有4%的網民還在經常購買阿迪達斯的產品。

  令人疑惑的是,2019年,阿迪達斯在大中華區的表現喜人,連續實現23個季度兩位數增長,首次成為銷售額占比最大的地區。短短兩三年的時間,阿迪達斯在中國市場份額為何迅速下滑?

  “我們不夠了解消費者,所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間……”阿迪達斯CEO羅思德在接受媒體采訪時提到阿迪達斯在中國犯下了錯誤。在快速增長的中國市場中,阿迪達斯“跌倒”,最根本的原因是缺乏變化。

  鞋服行業獨立分析師程偉雄告訴中國新聞周刊,阿迪達斯遭遇“滑鐵盧”最核心的一點在于仍在以慣用的歐美時尚文化等元素為主導,這樣來設計產品,采用通用版型,“一個套路走遍全世界”的做法失靈了。在中國,這顯然不被消費者接受。

  上個世紀末,阿迪達斯進入中國,不僅帶著全球體育巨星資源和光環,還開拓了運動時尚等領域的探索。Stan Smith、Yeezy等細分時尚品牌大火,在中國市場大受歡迎。2016年NMD系列正式發布,發售首日全球銷量超過40萬雙并引發加價搶購,不少中國消費者如果能夠擁有這樣一雙球鞋,顯得十分自豪。

  一位運動服飾從業者指出,阿迪達斯近年來在中國市場基本處于一個失控的狀態,并沒有真正地研究透徹這個市場,此前稀缺性的產品,比如“椰子鞋”等,現在可以說是隨處可見,這說明阿迪達斯對自身的營銷和渠道把控并不理想。

  目前,阿迪達斯抖音官方賬號粉絲800萬,但產品內容的點贊只有幾十個,評論更是寥寥無幾。艾媒咨詢CEO張毅指出,此前阿迪達斯在中國市場被消費者追捧,是基于大家把它當做一種時尚來看待,然而客觀地來看,今天中國市場新消費模式崛起,種草和直播等新式營銷深入人心,阿迪達斯顯然沒有跟上這個潮流。

  國貨崛起,分流市場

  “與以前相比,如今的中國消費者,喜歡有一種‘中國的感覺’”,羅思德公開提出,阿迪達斯沒有找到這種“中國的感覺”。

  近年來,國潮興起,在運動服飾領域表現得極為明顯。借助這股東風,不少國內運動服飾品牌找對了感覺,開始頻頻攻城略地,搶占耐克和阿迪的市場份額。

  2018年,李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周,在以禪宗哲學、陰陽和中國山水畫為靈感的中國傳統元素中,吸引了不少國內年輕人的眼球。一份調查數據顯示,過去十年里,中國消費者對國潮的關注度漲了528%,遠超對國外品牌的關注度。

  實際上,從財報數據來看,國內運動服飾品牌的市場行情明顯要優于傳統國際巨頭。今年上半年李寧營收達到124.09億元,同比增加21%左右,利潤方面達到21.89億元,同比增加11.57%;2022年上半年,安踏營收同比增長13.8%至259.65億元;此外,特步、鴻星爾克等品牌均實現業績提速。

  “國人的民族自信心提升得非常快,這是行業中應當要洞察的需求,此外,購買運動服飾的人群偏向中高收入人群,這部分人群如今對服飾的需求更追求舒適度,這些國內品牌設計的款式其實更適合本土人士”,上述運動服飾從業者觀察到,現在越來越多的國內服飾品牌主打國潮等元素,這波市場紅利預計還會持續許久。

  “一個非常關鍵的指標是‘坪效’,這里說的‘坪效’是指銷售費用占毛利額的比例”,資深零售專家希疆提到。2022年上半年,李寧營銷費用為9.8億元,毛利額為62億元,占比為15.85%,2021年李寧的營銷費用17.8億元,毛利額120億元,占比只有14.83%。希疆表示這一比例證明企業在零售終端把控能力較強。

  希疆補充說,從財報數據來看, 李寧2022年上半年整體存貨同比增加11.5%,庫存周轉天數為54.4天,2021年庫存周轉天數為54天,2020年為68天,2019年為78天,處于鞋服行業較好的水平。

  反觀阿迪達斯,目前則陷入了庫存積壓的困境。自2019年起,阿迪達斯的庫存就達到48.5億歐元,隨后受到疫情影響,阿迪達斯在大中華區的業績裹足不前,截至2022年二季度末,阿迪達斯的品牌庫存又增加至55億歐元。這集中體現了阿迪達斯產品力不足、渠道把控不佳。

  希疆分析,國潮興起后,消費者更喜歡買中國的品牌,國內品牌自然會分流此前運動鞋服市場的份額。除了在品牌形象方面的優勢,國內運動服飾品牌紛紛開始練起“零售內功”。

  張毅認為,中國運動鞋服市場實際是一個巨大的增量市場。國內品牌近幾年上升勢頭較猛,一方面他們更懂年輕消費群體,尤其是李寧去老化、追時尚引發一波潮流,另一方面在產品布局、設計以及營銷等方面開始緊追國際巨頭。

  中國市場發生了根本性變化

  根據國家統計局數據,2022年1月到6月,社會消費品零售總額約為21萬億元,同比下降0.7%;全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額6282億元,同比下降6.5%。今年以來,服飾行業持續承壓,不過在運動鞋服領域,增速仍然明顯。

  相關研報指出,運動服飾和戶外用品兩大領域屬于韌性較強的領域,在整體可選消費品逐步復蘇的情況下,將繼續維持相對較高的景氣度。過去幾年,運動服飾行業市場集中度一直在提升,2021年中國運動服飾CR5占市場份額為58.1%,這意味著贏家通吃的局面將有可能持續發生。

  根據公開數據顯示,2021年耐克中國市占率從2020年的25.2%提升到25.9%,市占率第一,安踏集團取代阿迪達斯中國排名第二,市占率為16.2%,阿迪達斯中國市占率14.8%,單品牌的李寧則以8.2%排名第四。行業頭部玩家的排名在發生變化,這背后是中國社會和消費環境在變化,消費者的需求也在變化。

  “中國消費者在變得更加理性,不會盲從。越來越多的消費者會選擇適合自己的,符合自己需要的產品”,程偉雄表示,隨著消費升級,多元體育需求暴漲,飛盤、陸沖等小眾運動廣受歡迎,中國運動服飾市場從大眾化向專業化、細分化發展。國內運動品牌實際上都是從細分賽道上脫穎而出,比如特步是從跑步開始發力,安踏從溫度上突破,李寧從時尚角度破圈。但是國際品牌似乎還停留在傳統常規的運動場景中,比如籃球、足球等。

  程偉雄強調,三年來在疫情等宏觀因素影響下,中國運動鞋服市場發生了根本性的變化,市場已經開始細分,消費者從功能、版型、場景等多個維度產生新的需求,并不斷有后來者去滿足這些需求,多圈層的市場在孕育中。很顯然,阿迪達斯等國際品牌并沒有適應這種改變。

  張毅指出,國外運動服飾品牌還是以線下店為主,但是在中國這種發達的電商市場中,高超的營銷水平、健全的物流體系以及完善的售后體系缺一不可。潮流、場景和消費方式都在改變。

  今年以來,阿迪達斯試圖通過改變尋找到一些“中國的感覺”,比如開始反思品牌廣告與效果廣告的投放比例,重新審視在中國市場的品牌建設;在電商渠道中苦下功夫,接連簽下冬奧冠軍蘇翊鳴和足球明星張玉寧,獨家發售上萬雙YEEZY。此外,阿迪達斯方面還提出將部分產品設計轉移到中國本土。

  “國際品牌不能再只考慮迎合全球用戶的需求,更要了解中國用戶的需求,了解中國市場商業模式發生的改變”,程偉雄表示,“生產適合中國市場的產品,推行真正滿足中國消費者需求的舉措,潛心研究中國這個市場,才有可能把握住中國運動服飾市場增長的窗口期,否則,消費者的忠誠度將有可能逐漸淡化。”

責任編輯:祝加貝

阿迪達斯

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